本文为《定位》（艾·里斯，杰克·特劳特）读书笔记。
进军大脑
基本概念：传播只有在合适的环境和合适的时间才能实现。
- 进军大脑的捷径：先入为主，并小心别让对方找到改变主意的理由。
- 进军大脑的难点：第一个进入的总是有巨大优势，但后面的人不一定。
在小池塘里当大鱼要强过在大池塘里当小鱼
传播业的历程
- 产品时代：只需要有好的产品并推广就行。
- 形象时代：声誉/形象比具体的产品特色显得重要。
- 定位时代：要求第一个打入消费者的大脑。
成功的途径之一，就是看看竞争对手在干什么，然后抽掉其中的诗意或创意…只有单纯，简化的信息才能进入人们的头脑。
脑中小阶梯
人的大脑有防御机制：它可以拒绝与内部消息不相称的，无法计算的信息。
你看到的就是你想看的东西
因此，广告的首要目标就是提高人们的期望，造成假象。
不合适的容器：大脑记不住这么多信息，会加以简化
- 因此，大脑学会了给产品和品牌分类
- 新的，不同的产品必须与原有的东西有关，否则在人们的大脑将没有立足之地
告诉预期客户该产品没有什么，往往比告诉他们该产品是什么要管用
对比定位法
- 艾维斯案例：和龙头挂上关系：对比性广告
假如一家公司不能拔得头筹，那就得抢先占据第二的位置
好的标语总是让读者说出某个词或短语来补全意思，正是这一点使广告“引人注意”。
非可乐定位法
- 七喜案例：定位为不是可乐的一种饮料（可以替代可乐的一种饮料）
- 到预期客户的脑子里去找你的理念
F.W.M.T.S陷阱
- 忘记了他们为什么成功（Forget What Made Them Successful）
若想要成功，就不能忽视竞争对手的地位，也不可离开自己的位置
你不能由此及彼
不论如何努力，很多事情仍然是你做不到的
RCA案例：不要直接竞争无法打败的对手，不如尽快确立产品优势。
优胜劣汰的局面在各行各业都能看到，每个行业都有一个强大的胜者和一群失败者。
领导者的地位
如何成为领导者：只要尽你可能抢先一步就行。
领导地位的产品往往有巨大的优势。
平等时（两大巨头齐头并行）不稳定，迟早形成稳定的2：1或5：3局面。
短期内领导者几乎坚不可摧，可以为所欲为，他们常常考虑长期。
- 领导者不该做什么：
- 不需要宣称自己是第一。
- 不能用自己的标准来建立领先地位，而要用预期客户的。
两个基本战略：
老调常谈：
- 建立领导地位的根本方法是抢先进入人们的头脑
- 维护领导地位的根本方法是强化最初的印象
不露声色
- 克制傲气，发现什么产品有开发场景就采用
企业的实力来自于产品的实力，来自于产品在预期客户头脑里占据的地位
拦截对手的方法：
- 反应敏捷
- 采用多个品牌（单一定位战略）
- 采用更宽泛的名称
- 扩大其产品的应用范围
人们基本上是从字面上理解名称的
领先的好处：通常巨大利润率
使公司强大的不是规模，而是市场份额，也就是产品在人们头脑的定位决定
跟随者的定位
效仿别人偶尔对跟随者管用，如果领导者不急于建立自己的定位的话。
必须趁局势不明发起进攻，并取一个好的名字。
- 寻找空当：必须拥有逆向思考的能力，和别人的想法背道而驰
- 高价/尺寸/低价/性别/年龄/时段/经销方式
- 陷阱：
- 工厂陷阱/技术陷阱/“人人满意”陷阱
给竞争对手重新定位
- 创建自己的空当：挤掉原有相关理念/产品
人们喜欢看到骗局破灭
- 通过揭露对手的细节，使得这种细节令消费者重视。
- 不是对比定位，不要说出消费者想要广告主说的话。
名字的威力
名字就是把品牌挂在预期客户头脑中产品梯子上的钩子。
如何选取名字：
- 不要求助历史：因为将来和现在不一定管用
- 要能告诉顾客主要预期
- 不要过于接近通用名称
什么时候使用没有意义的名字：领导者，且冒风险
公开产品的本质：想办法站到同一平台上以抵消负面印象
如果想改变人们根深蒂固的观念，第一步就是换个名字
无名陷阱
发音简称：人们的缩写，首字母选取方式
人名的简写方式：得先出名，没有歧义，才能简写。
公司同理，人们一般需要先熟悉全称。
脑子里不开耳朵：名字，标题，口号都应该在听觉特点上加以检验
搭便车陷阱
- 企业的联合：联合公司：不止一种产品内容
- 若不是第一个，就得取一个合适的名字
- 分而治之的理念：宝洁的成功
- 新产品需要新名字
给新产品安一个妇孺皆知的名字，没有一次是不失败的。
因为妇孺皆知的名字之所以妇孺皆知，正是因为它在一个阶梯上独占鳌头。
跷跷板原则：一个名字不能用来代表两个彼此完全不一样的产品；一个起来的时候，另一个就会下去。
- 不为人知也是一种资源：使用它的目的不在于宣传和扬名，而是为了在预期客户的头脑里占据一席之地。
“产品延伸”陷阱
产品延伸：将一个现成产品的名字用在一项新产品上。
思维方式的不同：由内而外（商家视角）与由外而内（消费者视角）
拥有地位意味着在消费者脑袋里替代了原有名词，如可乐
从客户角度看，产品名称不利于通用性产品名称，它使这些品牌在人们头脑里的印象变得模糊，提醒了人们还有其它竞品的存在。
预期客户总是把第一个进入头脑的产品放在第一位，后面的都被认为是仿效品。
产品延伸什么时候管用
它确实在短期具有优势：让人能够一下子理解产品内容，在开始的销量会不错（零售商会买），但回头客不会多。
他们来得容易，但退出也容易，他们在预期客户脑中没有独立的地位。
越搞产品延伸，会节约成本，但损害在消费者脑中的形象
相关行事准则：
| 内容 | 该用 | 不该用 |
|---|---|---|
| 预期销量 | 销量不大 | 有获胜潜力 |
| 竞争 | 对手云集 | 没有竞争 |
| 广告支持 | 广告预算小 | 广告开支大 |
| 影响 | 一般产品 | 创新产品 |
| 经销 | 上门推销 | 非定制 |
公司与国家定位
不独是产品，个人，公司和国家等一系列概念都可以定位，而且也应该定位。
案例：公司定位：孟山都；国家定位：比利时；服务定位：邮递电报；宗教定位：天主教
给自己定位
- 给自己下定义：你是个什么样的人，有着什么样的位置，有什么概念可以概括自己？
- 要能犯错误
任何值得一做的事情都值得去乱做一气
- 要有一个合适的名字
- 找匹马骑着（借力）
- 第一匹马是所在的公司
- 第二匹马是上司
- 第三匹马是朋友
- 第四匹马是好点子
- 第五匹马是信心
人生更多的是要靠别人为你做些什么，而不是你能为自己做些什么
一个点子或概念如果没有受到一点儿抨击，那就根本不叫点子，而是母爱，苹果馅饼和国旗，对于这些，谁也挑不出毛病来。
定位如何开展
可以思考以下问题：
- 你处在什么位置上：确定预期客户头脑的现状
- 你想拥有什么样的位置：从一开始到结束都宣扬这种定位
- 谁是你必须超过的：研究对手并评判难易，指定策略
- 你有足够的资金吗：选取一个多大的地方开始推广
- 你能坚持下去吗：定位是一个长久累计的概念，拥有一个位置如同拥有一块有价值的房产
- 你与自己的定位相符吗：创意应该服务于定位（你的地位）
外人可以提供的是更偏向预期客户头脑的视角，因为他们对公司内部一无所知。
定位游戏的玩法
- 必须理解字意：给重新定位的对象换一个糖罐（词语）
- 必须理解人：词语能触发埋在人们脑子里的意义。
- 语言是大脑的通货，选择正确的词语，就能影响思维本身。
- 必须对变化持谨慎态度：面对变化，坚持发挥自身特点，不乱阵脚。