《定位》概述
何为定位
从书籍的角度来说，《定位》是一本由艾·里斯和杰克·特劳特编写的营销学方面的书籍，这本书出版时间很早。早在商业尚还在启蒙时，作者们便以惊人的直觉以及归纳能力，发现了广告里重要的要素并以此开启了商界新的大门。而从语言的角度来说，定位是一种行为和名词，它可以指自己的定位，也可以指别人的定位，只有精通如何利用各种手段巧妙影响人类的认知，改变大众的印象，才能改变所谓的定位，成就辉煌的营销传奇。
《定位》一书首先讲了营销学的基本目标——那就是进军大脑，也就是所谓的传播。当然，大脑也并非想进就能进，传播只有在合适的时间地点才能实现。我们所能掌握的窍门便是：先入为主，即：首先进入别人脑海中的总能占据巨大的优势，这既是对先行者的强大保护，也是后来者次次遗憾败退的悔恨之处。此书作者认为，如今的广告时代已经不再是那个凭借结实好用的产品质量或者巧妙构思的广告和品牌声誉便能赢取营销胜利的时代了，如今要做的，就是抽掉没有意义的诗意和创意，将单纯，简化的信息抢先于其它任何人打入人们被现代社会狂轰滥炸的头脑里。而想要做到这点，如果产品不是在一个完全没有被发现的领域，是很难办到的，因此，作者提出了“定位”这种方式，通过将自己的产品定位在一个狭小的领域——狭小到这个领域只有自己一个产品（比如曾经的女士用香烟等），此时你便是第一个进入别人大脑的人，根据所谓先入为主的规则，我们便可以实现营销的目标。
攻破大脑
需要注意的是，人们的大脑并非想象中如此的不设防，或者更确切的说，它有着自己的运行规则和防御机制，只有顺应这样的模式的信息才能被我们的目标所接受，这种机制可以被简要地形容为：你看到的就是你想看的东西，或者说，人的大脑可以拒绝与内部消息不相称的，无法计算的信息。也正因如此，营销的首要目标，便是提高人们的期望，造成假象。当人们的“第一印象”特别好时，即使真正的产品没有那么好，或者有一些负面的消息传来，人们也不会轻易相信产品没有他们想象中那么好——他们总是选择无意识地麻痹自己。
书中还提及了大脑的另一个特性：记不住。在当今社会的信息洪流里，人们的大脑总是跟不上信息扑面而来的速度，这意味它们需要将信息简化。这落实在营销上，便是客户的大脑会无意识地给产品和品牌分类。正因如此，新的，不同的产品必须与原有的东西有关，否则在人们的大脑将没有立足之地。
根据这样的理念，书中提出了两种定位方法，其一为对比定位法，即通过和已有品牌（尤其是该行业的龙头）进行对比，将自己的定位隐性地放在行业第二的位置，从而提升自己的品牌地位。这样的方法常和缺失化的标语一齐使用，即标语让读者自己补全意思，这样既显得含蓄，也更引人瞩目。
另一种定位方法被形象地称作“非可乐定位法”，因为它的首创者便是大名鼎鼎的七喜，在可乐横行几乎垄断碳酸饮料的市场，刚出来的七喜品牌打出的口号便是“非可乐”，这瞬间明确了自己的定位：一种碳酸的不是可乐的饮料，因此大获成功，割据了饮料市场的一角。
因此，作者提到，定位并非是随意指点或者一拍脑袋想出来的，一个新兴企业或者产品，其定位并非自己决定，而是由当前的市场环境和大众共同决定。也就是所谓的：到预期客户的脑子里去找你的理念。作者在这章的最后，也强调了定位后坚守自己位置的重要性，即F.W.M.T.S陷阱（Forget What Made Them Successful 忘记了他们为什么成功），很多企业即使开始时营销策略正确，但不坚守自己的位置，随意改变自己的定位让他们付出了惨痛的代价，甚至因此破产，被历史淘汰。
定位策略
在当今市场中，一个稳定的市场存在形式常常为一个领导者和一群追随者组成。这个领导者通常是胜利者，掌控着行业里的各种资源，而其他的追随者作为失败者，只能跟着领导者瓜分市场。本书将两者分开进行了介绍。
首先是领导者，和之前提及的一样，成为领导者的核心就是快人一步，在所有人之前抢占市场。这样的胜利者常常有着巨大的优势，而且在短期内几乎坚不可摧，因此他们常常考虑长期的事项。作者建议，领导者也有不能做的事情，首先是不要宣称自己是第一，其次是所谓领先地位的建立不是用自己的标准建立的，而是预期顾客建立的。想要成为领导者，需要做的事情便是抢先进入人们的头脑，并利用营销手段强化最初的印象——而不是老是想着转型，发现什么场景可以开发新场景就加以利用。作者认为，企业的实力不仅来自于产品实力，更来自于产品在预期客户头脑里占据的地位，使公司强大的不是规模，而是由市场份额，也就是产品在人们头脑的定位决定的。当然，作为领导者也要学会拦截对手，因为成为领导者常常意味着掌控市场的权力和巨大的利润——所以想要成为领导者的企业会很多。书中给出的拦截对手的方法主要有采用多个品牌，名称宽泛，扩大产品应用范围并反应迅速几种。多品牌的方法来自于单一定位战略，由于人们基本上是从字面上理解名称的，更宽泛和适合的名称会更容易让人产生好印象，并不会在含义上把同一个企业生产的各种产品混淆。
当然，更多的企业将会是追随者，也就是暂时没有站到领导者地位的企业们。追随的企业首先需要学会观察，当自己领域的领导者不急于建立自己的定位时，效仿别人是个不错的决定，这可以逐渐顶替掉领导者如今的地位。追随者作为后来者，想要上位将会更加艰难。它必须趁局势不明发起进攻，并取一个好的名字。首先追随者不可从众，想要向上的企业必须逆流而行，和别人的想法背道而驰。同时，追随者们可以利用定位的原则，在价格/尺寸/性别/年龄/时段/经销等各个领域开辟属于自己的市场，这样便可以摆脱失败者的地位，成为这个细分领域的领导者了。在一个企业刚刚开始，选择自己合适的运营范畴和产品的时候，企图让人人满意是不可实现的，这只会让产品平平无奇，从人们饱经训练的大脑里一滑而过，被埋进历史的旧纸堆里。
竞争中的定位
作者接下来写道，定位作为现代商业营销或不可缺的一环，既然如此重要，那我们在坚定自己的定位的同时，也可以选择去动摇别人的定位。这便是给竞争对手重新定位。想要给竞争对手重新定位，需要寻找机会挤掉原有的相关理念。揭发对手的欺骗便是不错的选择。人们喜欢看到骗局破灭，这会让人影响深刻——即使这骗局实际上并不会影响他们。当然，所谓怕骗局并非是真正的骗局，毕竟并不是所有企业都幸运到它们的竞争对手都恰好有着惊天的骗局，并且足以把它们揭发出来以便让人踩在脚下。作者认为，可以通过揭露对手的细节的方式，使得这种细节令消费者重视。即使这种细节对消费者意义不大——比如食品行业的一些常见而又无害的食品添加剂，但爆料对手产品有这样的问题本身就是在暗示它们的产品不应该有这样的东西。通过话说一半的广告暗示，让预期顾客自己补全内容，从而动摇对手的营销定位——这就是揭发不存在的骗局的威力。
名字中的定位
名字在定位理论中有着特别的地位，作者认为，名字就是把品牌挂在预期客户头脑中产品梯子上的钩子。如果想改变人们根深蒂固的观念，第一步就是换个名字。当名字合适的时候，借助语言和文化和思维密不可分的关系，企业得以轻易地将自己和产品深深植入预期客户的头脑中。当然，名字也分好坏，书中也提出了相应的标准：作者建议不要求助历史，因为一个具有多重含义的名字在未来是不可预测的，一个好的名字应该能告诉人们主要的预期：也就是它能用来干什么，以及最后能达到什么样的效果。另外，这名字不能过于接近通用的名称，否则会很难营销推广——就像“啤酒牌”啤酒，很难让人记住。只有领导者有资格使用没有意义的名字，因为这会有巨大的风险，让人记住一串无意义的名字是十分困难的。
当然，取名也有一些常见的陷阱，首先便是无名陷阱：新型企业总是喜欢用一串大写的首字母来缩写自己的名字。但它们忘了，正如生活中人们常常使用的人名缩写并非一开始就存在，人们之间对名字缩写的熟悉首先来自于这个人的出名——换句话说，人们需要先熟悉全称，才能熟悉简写。只有被大家认可的公司才能逐渐采用缩写。并非是取了缩写的名字而被人们记住，而是被记住后才有使用简称的资格，因果关系尤为重要。另外，人们的脑子里通常都离不开耳朵：一个企业的名字，标题，口号都应该在听觉特点上加以检验，而简称，一般都只有外形上的简单美观，却不好听。
而对于联合企业来说，搭便车陷阱也同样易犯并且致命。如果这个公司不是第一个进入市场和预期顾客头脑的，一个合适的名字便十分重要。而宝洁的成功让我们看到了另一种思路：分而治之。在不同的领域起完全不同，唯适合这个市场的名字，不同名字之间的关联只有同样雄厚的资金和实力。作者认为，给新产品安一个妇孺皆知的名字，没有一次是不失败的，因为因为妇孺皆知的名字之所以妇孺皆知，正是因为它在一个阶梯上独占鳌头。当新的产品被冠以老名字的时候，原先那个妇孺皆知的名字的纯洁性便受到了这个新产品的污染，也就是说，在人们的大脑里，这个妇孺皆知的名字所代表的含义不再单一，人们也很难相信一家某个领域的公司可以同样在另一个领域获得巨大成功——这样的名字带来不仅是关注，还有偏见。因此，采用新的名字并非一个坏想法，不为人知也是一种资源：使用它的目的不在于宣传和扬名，而是为了在预期客户的头脑里占据一席之地，这在定位里至关重要。
另外，将一个现成产品的名字用在一项新产品上还会导致另一个问题，对于一个成功的产品来说，拥有地位意味着在消费者脑袋里替代了原有名词，如可乐。但这样起名使这些本来成功的品牌在人们头脑里的印象变得模糊，提醒了人们还有其它竞品的存在。人们本来总是把第一个进入头脑的产品放在第一位，后面的都被认为是仿效品。但若是自己打破了这样的思维误区，将会有害于一个领导地位的产品本来的定位。当然，这样的产品延伸也并非完全无用，它确实在短期具有优势：让人能够一下子理解产品内容，在开始的销量会不错（零售商会买），但回头客不会多。他们来得容易，但退出也容易，他们在预期客户脑中没有独立的地位。而越搞产品延伸，会节约成本，但越损害在消费者脑中的形象。因此，书中建议对那些目标销量不大，但对手云集，营销预算小的一般商品，才采用这样的方式。
定位与其他
最后，本书简要介绍了定位的思维方式可以拓展到的其他领域，由于与营销学关系甚微，便不作拓展。在本书的结尾，作者对定位的原理做出了简要的解释。
作者认为，想要玩好定位和营销，必须要理解字意：给重新定位的对象换一个糖罐（词语），也要理解人：词语能触发埋在人们脑子里的意义。而语言是大脑的通货，选择正确的词语，就能影响思维本身，从而实现营销。而最后，必须对变化持谨慎态度：面对变化，坚持发挥自身特点，不乱阵脚。如此，方可真正完成定位，主导营销。
事件分析
本文选取电商厂家拼多多的营销方式来进行简要的分析。在电商领域的竞争中，拼多多并非是第一个进入顾客头脑的企业，在它之前，早有淘宝京东当当等公司成功地搭上了网上购物的风口，吃到了线上购物的头啖汤。按照《定位》的理论，拼多多想要进入市场是困难而充满危险的，它需要面对各大企业的联合狙击。但拼多多的营销思维和推广几乎完美地实践了《定位》的理论，成为了可以和京东相提并论的庞然大物。
拼多多的优势首先在于名字，正如它的名字所隐含的含义那样，拼多多在软件初期主打的便是拼团和优惠。就像前文所提到的名字的规范一样，拼多多的名字俗套而不落平庸，让客户们可以精确地捕捉到企业想要传递的信息：“在我这里购物，可以拼团而优惠很多”，虽然缺少诗意，但准确和简单更甚，足以打入人们防护严密的大脑。
其次，拼多多对自己的定位也足够优秀和清晰。在它初生的时候，京东等厂商已经占据了电商市场的半壁江山正如前文所提到的，作为追随者，拼多多想要与众不同出人头地，便得另辟蹊径，在大市场下寻找没有被人开辟的先河——那便是低价。无论价格是高是低，价格本身和他人不同便是一种特征，若是这种特征足够吸引人，便可轻易被别人记住，从而成为这片蓝海的领导者。拼多多便是这样做的，它开辟了小型团购的先河，以及清晰地将自己定位在低价的阶梯第一位上，从而成功地成为了这个领域的领导者。
不知拼多多的企业领导是否有意，电商市场中的拼多多选择以低价作为自己的招牌卖点，的确可以轻易地吸引人们的目光，扩大自己预期客户的范围，再加上国人常有的喜欢贪小便宜的心理特点，以及团购容易吸引新顾客的性质，拼多多前期简直一夜爆火，迅速占领了低价团购的电商领域。而这一领域的另一个优点，便是假冒伪劣对它的影响不如其它电商企业大。由于它的极其低价，人们总是在购买产品的时候便做好了仿冒品的心理准备——这也是它的名声所致。这固然在一定程度上局限了拼多多的企业发展前景（因为大宗商品很难卖出），但也正是这点使得它前期可以从各大电商平台中杀出重围，存活至今。
当然，结合如今的拼多多的动向可知，由于它几乎已经牢坐低价市场的头把交椅，拼多多的野心也逐渐变大——它如今的百亿补贴等活动，基本都是对大宗商品，如手机电脑等产品进行的。拼多多想要在保持低价的地位同时，逐渐摘掉仿冒的帽子，实际上它们也一直在这样做。但就目前来看，拼多多还任重道远。
就笔者认为，拼多多的努力很难获得胜利。这不仅是因为正品本身很容易拉高成本，导致平台失去低价的特质。更是因为，低价本身是需要解释的。拼多多在早年对它极低价格的解释是团购和仿冒，人们尚还可以接受，但到了现在，人们很难相信这样的价格可以买到正品了。拼多多若是要树立自己正品的招牌，便极易破坏自己原本的定位，而这几乎对一个企业，尤其是一个在激烈竞争中的企业，是致命的选择。
环顾拼多多的周围，也能发现《定位》中的原则被加以利用的痕迹。京东主打物流，因此有着次日达，今日达，甚至小时达。京东为此甚至组建了自己的快递系统——京东物流。通过占据关键的定位，京东在电商大战中几乎立于不败之地，因为购买后到货速度一直都会是买家们极其关注的地方。京东在广告重点的选择中也尽力凸显了这一点，甚至不惜用夸张的方式描绘顾客在下单后快递员立即出现在门口的广告。《定位》中另一个鲜明的例子便是在淘宝，所谓淘宝，淘到宝物，同样是极其符合《定位》规范的名字，简洁明了，一下子便让顾客了解到淘宝的特点——什么都有。而淘宝作为运营多年的老电商平台，也确实贯穿这样的营销理念。还有唯品会这样，定位在正品上的企业，其名字也极其符合它所选取的定位。随着它的宣传和营销，也逐渐成为了服装等分支领域正品阶梯的领导者。
当然，在电商领域也有反面教材，曾经的主打卖书的当当便是其中之一。当当的名字和它的主营关系不算大，但这只是它逐渐没落的主要原因之一。随着时代的进步，一些没有抓住关键定位，而又反应缓慢，来不及转型的电商将会被时代淘汰。当当作为实体书平台，随着书籍资源变多，电子书逐渐流行以及人们阅读习惯的改变，当当这样选取了不够稳定的定位作为主打特质的企业，将逐渐被人们所遗忘。当领域本身都在逐渐消失时，一个起名莫名其妙，转型缓慢的企业注定将一无所获。
结语
《定位》一书的宣传正如这本书所弘扬的理念一样，精确定位而概念简洁。它宣传自己是“想要读一本书来了解营销学的人的必选书目”，将自己准确地定位在了初学者面前，并通过两个字：定位，将自己的所有观点融为一体，使人难以忘却。
通过这本书，我们可以简单地了解到广告和传播的基本理念，以及商家们在营业伊始需要注意的事项，通过这些理论，我们可以简单地判定一家公司在营销方面是否合格，并做出有效而简单的分析，而这些对于一个营销领域的初学者来说，已经够用了。
PS：本文参考了笔者的个人博客 《定位》读书笔记 | DvJiang’s Blog